文/李依飒   

世界杯改变了什么？每一个刚熬夜看完球赛的人都会有不同的答案。如果说世界杯是场盛宴，狂欢的应该不仅仅是球迷——从卖电视的，到卖饮料的，甚至送外卖的，无数商家从这个足球世界开启了属于自己的盛夏盛宴。这个夏天，几乎一切和足球有关联的事物都得到加倍厚爱。内场球赛踢的精彩，外场吆喝声炫的热闹，观众们乐呵呵的发现，错过了巴西队花样迭出的比赛还有地方找补，商家们的世界杯营销大战正酣，动作漂亮跑动积极，只是不知道能不能踢进“人心”这个难琢磨的大门。
 

数据篇

万瑞数据：汽车厂商豪掷世界杯     

对于四年一届世界杯这样的大型世体育赛事来说，其附加的广告价值无法估量，想搭顺风车，投入自然也不会是笔小数目。世界杯这种国际赛事，是国际汽车品牌进行品牌塑造的首要选择。根据业内流行的说法，如果一个品牌需要在世界范围内提升自己的知名度，每提升1个百分点，估计其广告费支出将超过2000万美元。而如果通过与大型体育赛事合作，赛事高度的传播率会提升企业的传播效果，同样的费用可提高10%的广告效应和提高公司形象。这就可以解释为什么现代起亚汽车从1999年起成为FIFA (国际足联)官方合作伙伴，进而包揽了2014年前所有与FIFA有关足球赛事的汽车赞助权。成为顶级赛事的合作伙伴需要付出多大代价？据从现代起亚方面了解到的信息，2004年欧洲杯时，现代起亚汽车投入了28亿美元的广告，2008年欧洲杯时广告投入增长至35亿美元。这还仅仅是欧洲杯，2010年世界杯现代起亚汽车的投入，我们了解到的数字已经是数十亿美元。

除了直接投入给赛事合作方，当广告投入落实在媒体时，其价格和数量仍然惊人。据了解，在2010世界杯期间，中央电视台相关时段的广告费是每秒12万元。同时根据我们和第三方调查机构“万瑞数据”运用网络广告行业监测系统提取的数据，世界杯开战以来网络广告投放量及创意数排行中，前20位有5个汽车企业，分别是奇瑞汽车、东风雪铁龙、一汽轿车、东风日产、东风标致。其他的15个企业，有3家是中国移动、中国电信、中国联通；有4家食品饮料企业；3家IT企业；3家体育用品企业；2家互联网企业。世界杯期间汽车行业广告的投放量及创意数毫无疑问的走在了其他日常广告投放大客户前面。

记者求解：投出和产难保平衡

     与汽车厂商大量的广告投放并不相匹配，根据记者从某咨询公司推出的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，有41.6%的消费者对汽车产品广告感兴趣，这一数字排在体育、食品饮料、IT、通讯产品之后。同时也与央视高额的世界杯期间广告标准并不相匹配，根据央视—索福瑞媒介研究公司（CMS）的调查结果显示，2006年世界杯时电视观众对世界杯的广告商和赞助商并不关注，有约70％的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。

从这个数据可以看出，单纯拼“出镜率”固然能获得如现代起亚汽车一般的高曝光率：2002年韩日世界杯期间赛场广告牌被观看达400亿次，促使消费者对该品牌的“无提示知名度”上升了10%，有提示知名度上升了9%。但更重要的是提升品牌本身与其赞助赛事之间的粘性。另一个来自《赞助观察家》杂志从1984年洛杉矶奥运会开始跟踪调查的数据现实，在国际奥委会先后指定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间保持良好维系。这个数据足以惊醒那些投入广告巨资，希望搭大事件营销顺风车的企业，曝光率不代表到达率，到达率不代表接受度，世界杯列快车决不是简单搭搭就能到达终点的。客观看来，在2002年通过赞助世界杯品牌关注度提升14%的现代起亚算得上用心。
 

图：世界杯期间企业网络广告投放量及广告创意监控 综合排名前20位（自高到底）

    数据来源：万通数据

企业名称

中国移动通信集团公司

VANCL凡客诚品

奇瑞汽车股份有限公司

可口可乐公司

百事(中国)投资有限公司

耐克体育(中国)有限公司

英特尔 (中国) 有限公司

梦芭莎

东风雪铁龙汽车公司

一汽轿车股份有限公司

东风日产乘用车公司

北京燕京啤酒股份有限公司

三六一度（中国）有限公司

中国电信集团公司

联想集团有限公司

中国联通

特步（中国）有限公司

维思诺(北京)科技有限公司

东风标致公司

内蒙古蒙牛集团

实战篇

高一级的待遇：现代-起亚  北京现代

韩国企业善于搭体育赛事的顺风车，从三星与奥运会结盟就可见一斑。现代-起亚汽车集团的经历与三星相似，都是在品牌口碑和销量并不理想的情况下涉足体育营销，进而快速成为官方合作伙伴，迅速提升了品牌知名度，并在一定程度上培养了品牌美誉度。在比赛转播和报道期间，观众有无数机会从赛员休息区、参访背板、比赛现场围板、球队交通大巴上看到现代-起亚的logo以及使用这个企业提供的产品。

同时在中国受益的是与北汽的合资公司北京现代。早从3月份开始，北京现代员工的名片就更新印上了与世界杯合作的logo。北京现代推出“北京现代共享世界杯”活动，在全国多个重点城市进行北京现代ix35世界杯主题巡展。

另辟稀径：东风日产

月薪10万的超级球迷，开着奇骏和逍客去南非采访世界杯，这种大胆的创意，确是十足的东风日产风格。如果这是场炒作，超级球迷活动的宣传、甄选、出征都只是序幕，真正的大幕拉开在世界杯开幕战那天。两位超级球迷每天都在CCTV-5、《体坛周报》和新浪网上与观众和读者见面，报道球迷视角的世界杯与南非大陆见闻。当然他们的每一次出现都提醒着观众，这两个人的梦幻旅程来自国内合资车企东风日产的馈赠，而带领他们在南非大陆驰骋的，正是东风日产两款SUV产品。

对于这次活动的赞助费用，记者始终未从东风日产方面得到透露。不过东风日产市场部部长叶磊在球迷出征仪式上一再强调新式营销低投入、高回报的特点。如果不去看最终的传播效果，在投入产出比上，东风日产算一个赢家。 

趁机献宝：克莱斯勒 雪佛兰

貌似每个重大事件背后都会有无数的“纪念版某某”，世界杯和汽车也不能免俗。上海通用雪佛兰推出了世界杯版乐骋，其运动套装的所有设计元素都取材于今年世界杯6支夺冠热门球队。克莱斯勒中国更是在3月份就推出了一款配置升级的2010 jeep Compass指南者世界杯特别版。同时还启动“竞猜八强排位，赢取Compass指南者世界杯特别版”活动。活动持续到6月底，活动期间，按竞猜准确率排名的前8名幸运车主将分享超过50万元车宽返还回馈；而非指南者车主则有机会获指南者一年使用权。

纪念版的意义在于纪念？这个念头就和改款车的意义在于改款一样天真。好吧，如果你是超级球迷，有刚好是这两款车的拥趸，关注一下也无妨，反正改变总有各种各样的理由。

积极抢滩：奇瑞、宝马、吉利、通用

2010年奇瑞与国际球星梅西先生的合作足以载入中国民族汽车企业营销史和梅西个人代言史。在2010北京车展开幕前，美国有线电视新闻网CNN在第一时间报道了这一消息。需要非议么？QQ已俨然是南非销售最棒的微车之一，我们有充分理由相信，就算2010没有世界杯，奇瑞可能也会找另一位国际明星代言，毕竟这个企业的目标比中国更远，而梅西，只是恰当时候的恰当人物罢了。

宝马和吉利积极带消费者去南非看球。采取在经销商处和企业官网抽签的方式，用“南非梦想”诱惑这那些爱车更爱足球的人们。通用的方式更直接，够新乐骋抽取门票，幸运者可去看场西班牙对智利的比赛。

大话篇

本报调查：你被世界杯营销了么？

对于大众传播，决定其效果最宝贵的资源就是人。记者采访了70余名关注世界杯的普通消费者。他们的汽车背景各不相同，其中近70%无汽车行业背景，10%为汽车行业从业者，剩余的为传媒行业从业者。记者从中提取了70份有效问卷。

世界杯期间汽车企业做的品牌宣传与产品推广，你有知晓的吗？

知晓  28人       不知晓   42人

从何途径知晓？

现场转播 7 人 电视节目及广告   10人 

4S店渠道  6人   企业广告 5人

汽车品牌在世界杯期间的宣传方式给你留下何种印象？

无印象  49 人   做噱头  5人    

不看好   9人   有一定关注度    7人

汽车品牌在世界杯期间的宣传是否会左右品牌在你心中的美誉度，以及对实际购买产生影响。

会   10  不会 60

从调查结果可以看出，大多数普通消费者在关注世界杯同时并不关注企业的营销方式，或者说，并未被企业的营销方式打动。记者特别抽取了一名汽车行业从业者、一名普通消费者、一名传媒行业工作者，具体了解他们对汽车世界杯营销的看法。

调查一：智先生 房地产从业人士

    我不了解汽车企业在世界杯期间做的宣传，和体育结合倒是知道沃尔沃帆船赛和奔驰的高尔夫邀请赛，都是级别比较高的赛事，我会比较关注。这种大事件中企业的推广一般不会对我产生什么影响，汽车产品毕竟是理性消费品，不管是对产品的喜爱还是对品牌的好感，都是实打实建立的。靠一次宣传，对我没有用。 

调查二：刘小姐 汽车行业从业者

豪门盛宴里边有个板块叫《现在登场》每次主持人都是说 “下面进入北京现代IX35赞助的现在登场”，所以我知道北京现代是有赞助的。其他没什么特别的印象，就是每次都能听到。新浪，搜狐都有直播，也有广告插入。还有就是五套会播出北京现代结合世界杯的广告。包括线下的一些宣传，不会左右我对品牌的好感度，最多就是增加了我的知晓度。

调查三：橘子  广告创意总监

我知道现代是世界杯的赞助商，有冠名嘛，CCTV的节目里时不时都能听到的。至于效果，一般吧，我其实不太建议这种投放，如果力度不大的话 。因为现在是传播的密集时期，都在砸钱，你砸的不够多不如不砸。对于我了解到的汽车品牌在世界杯上的营销方式，我会倾向官方合作，好吧，我又说回来了，就是现代这种。还是那句话，大众传播，是必须要砸钱的。

记者手记：

爱情与面包不易兼得    

本报记者：李依飒          

这是篇基于各种调查数据和统计数据的报道，因为前辈都告诉我们“拿数据说话是最真实的”。但调查进行到此，我开始怀疑理论与现实的连贯性。一些漂亮的数据，一些在我们这些“业内人士”看来漂亮的营销手段，并未太大波及普通人的生活。最关键的是，大众传播，靠的就是这些打开信息触角的普通消费者。

与赛事结合只是体育营销的一种形式，汽车天生就是速度与运动的产物，在调查中我们发现，一些单项赛事，如沃尔沃高尔夫中国公开赛、奔驰网球公开赛在受众处的认可度更高。回溯原因，高尔夫、网球这类赛事与沃尔沃、奔驰较高端的品牌形象相契合，更容易让产品追随者和拥有者产生认同感和荣誉感。而体育名人代言等形式，在2008奥运会之后已经露出式微态势。中国企业的体育营销，从最初的粗放式投放，到现在的创意式投放，作为见证人，我坚信这个方向的正确性，同时更相信越是创意的越是细分的，不是什么随便什么大事件都能拿来分一瓢羹的。

另一个不太好的消息来自汽车经销商，世界杯期间特殊的生物钟让全中国人民过上了南非时间，白天到店看车的客流量已经受到影响。至于厂家的世界杯计划，基本只有落实在车型优惠上才对终端销售有拉动作用。那么，对于世界杯的期许，这样是不是已经够了？